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Mensaje vs. números


Nésyor Ahumada
Escritor invitado

Las agencias buscan ofrecer más valor al cliente por lo que están siempre buscando conceptos más aceptados para apoyar la efectividad del mensaje.

Cuando la economía tambalea todos nos ponemos nerviosos y cuando las ventas empiezan a sufrir, los anunciantes dejan de invertir en creatividad y empiezan a pensar en números. Entonces la vara que juzga los resultados de la creatividad se distorsiona y como resultado, ahora no se trata del valor del concepto si no de lo que muestran las cifras.

El tema en este sentido es que, en realidad no se puede cuantificar la creatividad y nuestra dependencia en los números es la razón por la que los conceptos novedosos e innovadores están escaseando, por la necesidad de apoyar cada decisión a partir de conductas cuantificadas que restan impulso creador a quienes conciben las ideas.

Ahora bien, no estoy tratando de decir que las métricas deberían vetarse y tampoco digo que no se debe actuar a veces siguiendo una corazonada, pero es necesario, como en todo, encontrar un balance adecuado, con un enfoque donde debe primar la calidad del mensaje.

Un punto muy importante es que la preferencia de una marca sobre otra se construye sobre conexiones emocionales no sobre cifras y eso no va a cambiar, lo que funciona en realidad son formas de comunicar estratégicas creativas pensadas y ejecutadas para generar y facilitar esa conexión.

Y en esa misma línea, son las ideas y no los números los que se quedan con el público mucho tiempo después del impacto primario con la pieza, esto es lo que realmente importa para el recall de una marca y existe extensa documentación para probar este razonamiento.

Yo propongo esta ruta: haga benchmark, vea las métricas de su marca antes de lanzar su campaña y entonces mida después, testee en mercados pequeños y luego láncelo en grande.

Sin duda resolver conceptos de posicionamiento verdaderamente únicos y diferenciadores se vuelve tarea difícil cuando se opera bajo la sombra de las métricas, pero un camino que ofrece claridad es saber que los números no son absolutos en este sentido, sino que permiten el diseño de supuestos escenarios, el liderazgo de una marca no viene de los números si no de que tan bien resuena un mensaje con el público.

Encontrar este balance es un reto de portentosas dimensiones, incluso va a requerir un ‘’acto de fe’’ si así lo vemos, para poder desafiar la metodología que el cliente sigue para entender y defender en cuestiones relativas a la inversión publicitaria.

Es importante confiar en que las grandes ideas, los conceptos innovadores y las estrategias ganadoras son los verdaderos gestores del cambio, es un momento de salirse de la zona de confort y la seguridad aparente de las cifras y empezar a pensar en grande para ganar en grande.

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