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Extensiones de línea… ¿riesgo u oportunidad?


Néstor Ahumada
Escritos Invitado

En un intento de ser más competitivos y ganar mercado, cada día más empresas deciden extenderse para llegar a nuevos segmentos de la población y generar rentabilidad.

Extenderse funciona, no en todos los casos, pero sí genera utilidad. Sobre todo a corto plazo.

El peligro es cuando una línea se extiende tanto, que la marca que la ‘’apadrinó’’ inicialmente, se vuelve un vago recuerdo en la mente de consumidor.

Una extensión de línea indudablemente agrega valor. Incluso hoy se concibe que las marcas que se extienden son más valiosas porque tiene mayor alcance y presencia en el mercado que compiten.

Bien ejecutada, la estrategia de extensión puede generar mayor volumen y rentabilidad sin poner en riesgo la marca original.

Puede fortalecer su conocimiento, estimular su preferencia y agregarle más valor. Pero cuando una marca se sobre extiende, arriesga innecesaria e inevitablemente el valor ’original’’.

Numerosos son los casos de extensiones incoherentes que al alejarse de la línea esencial, diluyeron su poder, generación, confusión, restaron credibilidad y devaluaron significativamente el poder e influencia ganados tras años de competir en el mercado.

Lo que pasa con las extensiones es que su comportamiento es básicamente inestable y cuando la extensión le empieza a ir bien, a la original empieza le ir mal. Lo que funciona a corto plazo pierde validez en el largo plazo, es un sube y baja.

Un punto importante es que las extensiones son más riesgosas y potencialmente más destructivas por las marcas que están ‘’en la pelea’’, para las que lideran el Mercado. Esto se da porque las líderes operan desde una posición de poder indiscutido, lo que representa una ventaja en extremo competitiva.

Otro efecto es que cuando una extensión penetra en el mercado y se vuelve exitosa, el resto de la categoría imita su fórmula y dice ‘’Yo también hago lo mismo’’. Ha pasado en muchas categorías: cervezas (¿Cuántas bebidas Light conoce?), baterías, bebidas de cola, etc.

Es mejor observar las tendencias y hacer lo contrario, proponer un nuevo camino, una oferta mejorada etc.

Ahora bien, el tema de desenfoque de la marca no es inmediato, por eso es que las extensiones aparentan ser mejores de lo que realmente son.

En definitiva la extensión daña a su core-brand, a veces a la larga y a veces no tanto, es difícil concebirlo, sobre todo cuando el contexto socio-económico nos obliga a pensar en los próximos 4 meses en lugar de pensar de los próximos 14 ó 20.

Si se va a extender haga una consideración que debe estar siempre presente, y que sirva como una brújula para su marca, siempre navegue en la dirección más correcta, es que el nuevo producto sea consistente con el perfil y la personalidad de la marca original, ya que existe y compite con éxito.

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