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El anunciante que ya no existe y la agencia que aún no llega


Jorge Martínez
Director de Marketers by Adlatina

La partida de Martin Sorrell de WPP aceleró replantear el negocio de las agencias y su vínculo con los anunciantes. El tema está en el ojo del uracán. Su estratégia para mejorar utilidades , fue reducir costos de su management,  bajando la calidad y el seniority.

Las quejas de los marketers se sintieron en los principales foros. Como lo anunció Sorrell: “El negocio creativo está siendo golpeado más que el de los medios”. Esto por la tendencia de los marketers de gestionar internamente servicios publicitarios, como la creatividad.

Por ejemplo, Unilever recortó agresivamente sus gastos publicitarios, pasando de 3,000 a 1,500 agencias con las que trabaja y disminuyendo 30% sus gastos.

Horas hombre, una fórmula casi sin adeptos

Según Michael Farmer (Farmer & Company), lo que fue “una de las más satisfactorias y glamorosas industrias, pasó a ser una fábrica de explotación sombría para quien hace ese trabajo’. En su libro Madison Avenue Manslaughter, Farmer describe el declive de la industria publicitaria y el tono de los ejecutivos de agencia que están dirigiendo sus propios negocios hacia la guillotina.

Anne Miles, en el artículo El modelo de agencia publicitaria está roto: aquí está el porqué, sostiene que lo peor del modelo de horas hombre es que no hay incentivos para la eficiencia, “con múltiples personas cargando proyectos y gastando horas excesivas para realizar trabajos”. El talento inexperto termina tomando más tiempo para hacer la mayoría de las tareas y, por ende, se aumentan las horas requeridas en el trabajo. Es decir, las facturas a los marketers son más abultadas y la calidad del trabajo posiblemente menor.

De una vez por todas, ¿partners?

Muerta la histórica comisión del 15% sobre la inversión publicitaria y cuestionado el fee emensual (basado en la cantidad de personas asignadas a la atención del cliente), todo apunta a honorarios por atención y resultados.

“Podemos empezar cobrando por nuestras soluciones, no por nuestras horas, y delinear un camino hacia el éxito para que los clientes no nos sobrecarguen con trabajo que no esperábamos y que no mejora su rentabilidad. Aprovechemos la tecnología disponible para medir resultados, entender con precisión nuestro progreso y demostrar nuestro valor y, así, comprometernos a resolver problemas, ayudando a nuestros clientes de manera que nuestro valor se vuelva inmensamente grande”.

Según Tim Williams, de Ignition group, las agencias de publicidad en poco tiempo estarán “enfocadose a ser un socio de la marca, más que un proveedor que desarrolle proyectos. Así, tanto cliente como agencia buscarán los mismos resultados y objetivos”.

Apuntando al cambio

En Dentsu Flock (México), están calculando tarifas basadas en la cantidad de contenido producido. ‘Necesitamos hablar sobre el valor y crear trabajo más valioso para los clientes, pero necesitamos crear las condiciones para que eso suceda’, dice el CEO, Sebastián Tonda. El director de producción Martín Andrés Fernández explica: “La base del modelo es cuidar el trabajo que hacemos, no cobrar más. Así entregamos trabajo de mayor calidad y mucho más estratégico”.

Kika Samblás de Scopen, aclara que las agencias van a poder demostrar el valor aportado al cliente con sus ideas, capacidad técnica y aporte creativo. “Actualmente tendemos hacia una parametrización de casi todos los factores que inciden en una vent , especialmente las compañías de la nueva economía que nacen con una capacidad de medición directa entre lo que hacen y lo que venden en cualquiera de sus áreas, ya sea la mejora de la experiencia de usuario en el ecommerce o la inversión en social o la incidencia de promociones”.

Sea lo que sea, un avezado publicitario parafraseó una reflexión del filósofo Edgar Morin sobre los hombres y las mujeres y dio en la tecla: “Pareciera que los publicitarios extrañan a un anunciante que ya no existe y que los anunciantes anhelan un modelo de agencia que todavía no fue creado”.

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