Para crear un comercial de McDonald’s… hay que ser muy español.
Gabriel Dreyfus
gdreyfus@adlatina.com

Yo no estoy aquí para decir lo que no me gustó sino lo que sí me gusta y creo que lo bueno no necesita explicaciones: si las necesitara no sería bueno.
Pero, cansado de tanta creativosidad sin fundamento, hoy voy a explicar mi elección del mes.
El comercial español de McDonald’s tiene humor, pero no es chistoso.
Tiene creatividad cimentada en un concepto.
En un concepto que, seguramente, está basado en investigaciones previas.
También está fundamentado en algo que excede a las cadenas de fast food y está en la primera plana de todos los periódicos del mundo: si la globalización no armoniza con los regionalismos, se muere.
Es cierto que, en todo el mundo, McDonald’s ofrece un cuarto sabor con alguna característica regional.
Pero yo no me refiero a la estrategia del producto sino a su buena comunicación y esta es más difícil de lograr que un pan de campo, una salsa picante o un churrasco en lugar de una hamburguesa.
Creo que el comercial no triunfará en Cannes y, probablemente, tampoco lo haga en San Sebastián.
Creo, sí, que ganará en los pueblos y ciudades de muchas regiones de España.
No de todas, salvo que se haya hecho una versión para cada sitio.
Para los cientos de españas que hay en toda España.
Este mes, sólo seleccioné 7 finalistas de 133 piezas de TV: entre ellos, dos piezas del tradicional competidor de McDonald’s en España y en el mundo.
Pero, a mi juicio, the king fue Mc y no Burger.
Mis felicitaciones -y también un poco de envidia- a TBWA y a McDonald’s (España) por su excepcional comercial Cocina de Pueblo.
No voy a mencionar a los otros finalistas -como tampoco lo haré con los de gráfica- pues, indirectamente, estaría señalando a los 300 trabajos que no me gustaron.
Puesto que estos -salvo alguno que descarté por eso- no son anuncios gráficos ni comerciales creados para festivales, alguien podría decir que la proporción no está tan mal…
Pero yo creo que sí, que está muy mal, justamente porque la mayoría no son trabajos para conquistar jurados sino para convencer a consumidores potenciales: a mi juicio, la creatividad sin concepto (sobre todo la que muestra adolescentes que adolecen de falta de razón) está tan alejada de los verdaderos consumidores como del producto o servicio que debería anunciar.
Entre toda la gráfica -con sólo otro buen finalista-, me pareció excelente (y los felicito) la campaña de Publicis y Renault (Venezuela) para el Kangoo Sportway.
¿Será original? me pregunto con esa ilógica tan argentina que siempre cree que las buenas ideas sólo puede provenir del Primer Mundo, de Brasil o de nuestro país.
Como dicen que dijo Borges (y después varios lo plagiaron): los argentinos son italianos que hablan en español, piensan en francés y se creen ingleses.
Pero yo creo que eso era antes: cuando pensábamos -al menos en publicidad- con cierta lógica.